‘Perigoso’: Gigante global de relações públicas lança anúncios provocadores sobre a vacina contra o HPV dirigidos à Geração Z
O Publicis Groupe, uma empresa multinacional de relações públicas, lançou na semana passada uma campanha publicitária provocadora – sob o lema “O HPV fode toda a gente” – destinada a persuadir a Geração Z a tomar a vacina contra o papilomavírus humano, ou HPV. Os críticos consideraram a campanha “perigosa”
Uma empresa multinacional de relações públicas lançou na semana passada uma campanha publicitária provocadora – sob o lema “HPV Fucks Everybody” – destinada a persuadir a Geração Z a tomar a vacina contra o papilomavírus humano (HPV).
A empresa de relações públicas, Publicis Groupe, lançou a campanha em colaboração com a organização sem fins lucrativos Fuck Cancer. A campanha não menciona uma marca específica de vacina contra o HPV. No entanto, a vacina Gardasil da Merck é a única marca de vacina contra o HPV distribuída nos Estados Unidos e a Merck é cliente do Publicis Groupe.
Quando lhe perguntaram se a Merck estava a financiar a campanha, um porta-voz da Fuck Cancer disse ao The Defender: “Esta campanha não tem qualquer ligação com a Merck e é uma colaboração entre a Publicis Health Media e a Fuck Cancer (uma organização sem fins lucrativos). Por favor, note que estamos a promover uma vacina que é segura e salva vidas”
Atualmente, existem 80 processos pendentes em tribunais federais contra a Merck, alegando que a Gardasil causou lesões, e o Tribunal Federal de Vacinas pagou mais de 70 milhões de dólares a pessoas que apresentaram queixas relativas à Gardasil.
O National Institutes of Health (NIH), também cliente da Publicis, desenvolveu a tecnologia da vacina contra o HPV, que licencia, nos EUA, exclusivamente à Merck.
Para além da Merck e dos NIH, outros clientes do Publicis Groupe incluem o Fórum Económico Mundial (WEF), gigantes farmacêuticos como a Pfizer, a GSK, a AstraZeneca, a Johnson & Johnson, a Purdue Pharma e várias cadeias de farmácias que administram as vacinas contra o HPV, incluindo a Walmart, a Rite Aid e a CVS Health (proprietárias das farmácias e clínicas Target).
A campanha “usa o sexo para vender o seu caso“
A nova campanha dirige-se diretamente aos jovens adultos através de uma série de anúncios com “imagens diversas e sensuais” e música ousada, que acompanham a mensagem de que não importa quem somos, estamos em risco porque o “HPV fode toda a gente”
As fotografias de um casal negro, de um casal branco e de um casal peludo a beijarem-se e de um grupo multirracial de jovens a festejar são apresentadas no sítio Web e serão incluídas nos anúncios.
As imagens são acompanhadas de frases como: “Pára a transmissão. Apanha a injeção. Continua a fazer o que fazes”, segundo o “Pharma & Health Insider” – um sítio de relações públicas que publica histórias promocionais com um aspeto noticioso.
É provável que a transmissão do HPV ocorra através do sexo, diz o artigo de relações públicas, pelo que a campanha “utiliza o sexo para vender o seu caso”
“Dirigida a todos os jovens entre os 18 e os 26 anos que são sexualmente activos (ou que querem sê-lo), a campanha comporta-se exatamente como o seu público: honesta, corajosa e sem limites de tradição”, disse Alison McConnell, directora de marketing da Publicis Health Media – um dos “centros de soluções” da Publicis
Michelle Stiles, autora de “One Idea To Rule Them All: Reverse Engineering American Propaganda”, disse ao The Defender que as campanhas dirigidas por empresas globais de relações públicas de elite podem parecer absurdas para um observador cético, mas têm um enorme poder para moldar as agendas globais de saúde pública.
Ela disse:
“A mensagem moderna e provocadora que visa os jovens sexualmente activos para mais uma campanha de vacinação deve ser recebida com muito ceticismo ou puro riso por aqueles que prestaram atenção durante o lançamento anterior das vacinas contra a COVID-19.
“Infelizmente, estas campanhas de milhões de dólares são extremamente perigosas porque são muito eficazes”
Ben Mallory, vice-presidente executivo/diretor criativo da Digitas Health, outra subsidiária da Publicis que colabora na campanha, disse que a campanha foi concebida para informar os jovens de que serão infectados com HPV, que essa infeção será arriscada e que a vacinação é a resposta.
“Para uma geração que não discrimina, é importante que se apercebam que o HPV também não discrimina”, afirmou. “É isso que a campanha comunica [sic]: Não interessa quem és ou o que gostas, se não fores vacinado, estás em risco”
Tentativa de chegar à “maior e mais influente geração“
A campanha irá transmitir anúncios de 30 segundos e de um minuto em 150 campus universitários e em 150 centros comerciais nos principais mercados, e também em sítios Web sobre estilos de vida como Thrillist, PopSugar e o sítio de encontros Grindr.
Seguir-se-á uma campanha áudio, juntamente com publicidade em “pontos de atendimento”, que podem incluir clínicas ou farmácias.
No sítio Web da campanha, as pessoas podem também inscrever-se para “receber a injeção” nas principais farmácias de franchise, incluindo Walgreens, CVS, Rite Aid, Walmart, Target e Kroger – empresas que o Publicis Groupe também representa.
McConnell, diretor de marketing da Publicis para a campanha, afirmou que estão a tentar chegar à Geração Z porque esta é “a maior e mais influente geração”.
Isso faz com que esta campanha seja diferente da maioria das campanhas anteriores de relações públicas de vacinação contra o HPV que visavam os pais.
Esta mudança de foco reflecte as recentes mudanças na publicidade direta da Merck, fabricante do Gardasil.
Os primeiros anúncios da Merck visavam os pais de adolescentes, mas em 2022 mudaram de direção e começaram a visar os pais de crianças pequenas com anúncios como este, que apela aos pais das crianças mais velhas da escola primária.
Estes anúncios centravam-se na comercialização da vacina como “prevenção do cancro” e não como ação contra uma doença sexualmente transmissível, uma estratégia que os Centros de Controlo e Prevenção de Doenças (CDC) promoveram para encorajar mais jovens a serem vacinados.
No ano passado, a Merck alargou a sua campanha publicitária a adultos até aos 45 anos, em anúncios como este, comercializando a vacina como proteção contra uma longa lista de cancros.
A Merck investiu fortemente na formação do mercado desde que a Food and Drug Administration (FDA) dos EUA aprovou o medicamento em 2006. Em outubro, anunciou que as suas vendas de Gardasil no terceiro trimestre de 2023 cresceram 13% para 2,6 mil milhões de dólares.
Verificação dos factos das alegações da campanha
O anúncio de amostra da campanha e o seu sítio Web, que não fornecem citações, fazem muitas afirmações enganosas ou erróneas.
A abordagem da campanha parece estar enraizada nas mensagens “baseadas no medo” ou “apelativas ao medo” concebidas para “incitar” as pessoas a vacinarem-se, habitualmente utilizadas durante a pandemia de COVID-19 e na saúde pública mundial em geral.
De acordo com o CDC, o HPV é a infeção sexualmente transmissível mais comum nos EUA e a maioria das pessoas sexualmente activas irá contraí-lo em algum momento das suas vidas, mesmo que tenham apenas um ou muito poucos parceiros sexuais.
Mas a grande maioria das infecções por HPV é eliminada pelo sistema imunitário e menos de 10% das infecções estão associadas a quaisquer sintomas clínicos. Os sintomas clínicos podem incluir uma variedade de verrugas e displasia cervical, que pode ser benigna ou pré-cancerosa.
No entanto, o sítio Web da campanha afirma que “o HPV transforma-se em cancro em cerca de 10% das vezes”, uma afirmação que as agências de saúde pública não fazem.
Existem mais de 200 estirpes do vírus HPV, um subconjunto das quais é considerado de “alto risco” O HPV pode causar verrugas genitais e algumas estirpes têm sido associadas a alguns tipos de cancro. No entanto, o HPV não é o único fator de risco para qualquer tipo de cancro, e os cancros associados ao HPV podem também, por vezes, desenvolver-se sem a presença do vírus.
Métodos como o rastreio regular do Papanicolau são altamente eficazes e reduziram a incidência e a mortalidade do cancro do colo do útero nas mulheres em pelo menos 80%.
Mas o exemplo de anúncio no sítio apresenta o HPV como algo sempre assustador e perigoso.
Diz:
“O HPV fode toda a gente. De facto, há mais de 14 milhões de novas infecções por HPV nos EUA todos os anos, porque o HPV não discrimina. Não se importa com quem somos, com a nossa aparência, com quem amamos ou com o que gostamos. O HPV pode infetar mais de 85% das pessoas sexualmente activas de todas as raças, etnias e géneros. Pode provocar verrugas genitais ou, pior ainda, mais de dez tipos de cancro. Por isso, não importa se a sua situação é solteira, comprometida ou complicada. Nem sequer importa se não é atualmente sexualmente ativo”
O site também afirma que a vacina contra o HPV pode prevenir 33.700 tipos de cancros relacionados com o HPV. A bula do Gardasil 9 e o site do CDC apenas indicam a vacina contra o HPV para alguns cancros do colo do útero, vagina, vulva, pénis, ânus e parte posterior da garganta com o vírus HPV.
A campanha também repete as afirmações da Merck de que a vacina é “segura e eficaz” e que os efeitos secundários são “ligeiros”
Mas uma série de acções judiciais em curso contra a Merck alega que o fabricante do medicamento acelerou o processo de aprovação da Gardasil pela FDA e conduziu de forma enganosa ensaios clínicos para ocultar efeitos secundários graves e exagerar a eficácia da vacina.
Alguns dos impactos característicos observados após a vacinação contra o HPV em milhares de relatórios de eventos adversos em todo o mundo incluem doenças autoimunes e neurológicas permanentemente incapacitantes, como a síndrome de taquicardia postural ortostática, a fibromialgia e a encefalomielite miálgica/síndrome de fadiga crónica.
Até à data, não existem estudos válidos que demonstrem que a vacina contra o HPV previne o cancro do colo do útero. No entanto, existem estudos que sugerem que a vacina pode aumentar o risco de cancro.
Por último, a campanha promete que a vacinação pode “acabar com o HPV. Para si, para nós, para eles. Para toda a gente”
No entanto, a vacina Gardasil 9 foi concebida para suprimir apenas nove das mais de 200 estirpes de HPV e estudos recentes demonstraram que, quando a vacina contra o HPV suprime certos tipos de estirpes de HPV de “alto risco”, essas estirpes são substituídas por outras estirpes associadas a alguns tipos de cancro.
Embora a Organização Mundial de Saúde tenha lançado uma campanha global para erradicar o cancro do colo do útero como uma ameaça à saúde pública, não indicou um projeto semelhante para o HPV.
A Publicis faz parte do “braço de propaganda da elite global“
A campanha é liderada pela Publicis Health Media e pela Digitas Health, ambas pertencentes à Publicis, juntamente com a Fuck Cancer.
De acordo com a publicidade da campanha, a Publicis Health Media está particularmente preocupada com o HPV porque o CEO da empresa, Arthur Sadoun, foi diagnosticado e tratado de um cancro associado ao HPV.
No ano passado, a empresa publicou um vídeo de férias em que o presidente do conselho de administração Maurice Lévy e Sadoun se juntaram ao ator Michael Douglas, a quem foi diagnosticado e tratado um cancro na garganta há uma década, para promover a vacina contra o HPV e o Publicis Groupe.
No âmbito da sua ação de marketing contra o cancro, o Publicis Groupe lançou no FEM a sua iniciativa Working with Cancer. Em parceria com 30 das maiores empresas mundiais, incluindo a Pfizer, a Sanofi, a PepsiCola, a Meta e outras, a campanha procura “abolir o estigma e a insegurança que existem para as pessoas com cancro no local de trabalho”, segundo o sítio Web da campanha.
Durante o Super Bowl LVII, em fevereiro, foi exibido um anúncio sobre a campanha que ganhou um Leão de Ouro do júri de Saúde e Bem-Estar no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2023, em junho.
O Publicis Groupe é uma holding de publicidade, que recentemente mudou a sua marca “para a era conectada” como uma “plataforma”, de acordo com o seu sítio Web.
Como Stiles detalha no seu livro, apenas algumas destas empresas – incluindo a Publicis, Omnicom, WPP e Interpublic Group – dominam o panorama global dos media.
Cada empresa promotora de anúncios tem biliões de dólares em receitas e serve milhares de clientes empresariais, bem como universidades, organizações sem fins lucrativos e organizações governamentais e não governamentais.
Enquanto empresas de relações públicas, concebem campanhas publicitárias e desenvolvem e colocam estrategicamente conteúdos de imprensa escrita e de radiodifusão nas principais publicações noticiosas e de relações públicas para os seus clientes. Também criam campanhas de relações públicas como as aqui descritas para desenvolver, promover e defender a reputação dos seus clientes.
Concebem as suas estratégias, em parte, através da recolha de dados “sobre praticamente todos os consumidores dos EUA” e sobre jornalistas, políticos e cientistas.
Outras tácticas incluem inundar os meios de comunicação social com informação, desenvolver pontos de discussão para os “especialistas” usarem em aparições públicas e, de um modo geral, “usar tácticas dissimuladas para promover e defender os seus clientes”, informou a Ecowatch.
De acordo com Stiles, estima-se que dois terços a 80% do conteúdo transmitido e publicado pelos meios de comunicação social corporativos provêm de empresas de relações públicas.
Ela disse:
“Não há dúvida de que as três principais empresas de relações públicas, WPP, Omnicom e Publicis, cujo rendimento coletivo é superior a 44 mil milhões, funcionam e devem ser consideradas como o braço de propaganda da elite global.
“As mensagens bem afinadas e direccionadas não só criam receitas para a classe capitalista transnacional, como também definem os problemas globais a resolver e a forma como devem ser resolvidos, deixando muito pouco espaço para outras opções criativas.”
Cada agência tem subsidiárias mais pequenas e filiais de relações públicas sob a mesma propriedade corporativa, criando a aparência de que há mais intervenientes no campo dos media do que realmente há. Mais recentemente, começaram também a “aglutinar” empresas de dados.
Por exemplo, nesta campanha, dois dos três colaboradores fazem parte do Publicis Groupe.
O site de relações públicas Pharma & Health, onde uma das “histórias” sobre a campanha “HPV Fucks Everybody” foi publicada pela MediaPost Inc., uma empresa de marketing que publica até 50 blogues diferentes do sector.
“Se juntarmos as receitas globais das 250 maiores empresas independentes de relações públicas (17 mil milhões de dólares) com as das holdings de relações públicas (44 mil milhões de dólares), estamos literalmente a nadar em mensagens de marketing destinadas a consolidar capital para as megacorporações”, afirmou Stiles.
“As mensagens médicas aconselham-nos repetidamente a subcontratar a saúde e o bem-estar a medicamentos ou vacinas, o que é, de facto, uma má escolha”, acrescentou.
No ano passado, uma investigação do Defender sobre os clientes do Publicis revelou que este serve um vasto leque de agências empresariais, governamentais e supra-governamentais, incluindo o WEF e agências governamentais dos EUA como a Agência de Segurança Nacional, gigantes da tecnologia como a Google, a Amazon, a Disney, a Microsoft e a Meta, e clientes empresariais como a PepsiCo, a Phillip Morris e a Saudi Aramco.
O Publicis Groupe foi implicado no escândalo “Monsanto File”, em que se descobriu que a empresa estava a utilizar a Publicis Consultants e a FleishmanHillard, uma subsidiária da Omnicom, para lançar uma ofensiva de relações públicas para reabilitar a imagem dos organismos geneticamente modificados e dos pesticidas.
A Newsguard, uma organização de verificação de factos com fins lucrativos apoiada pela Big Pharma, Big Tech, o governo dos EUA e a Federação Americana de Professores – uma firme defensora da vacinação obrigatória contra a COVID-19 e das máscaras para as crianças em idade escolar – é também um cliente.
O mesmo acontece com o Center for Countering Digital Hate (CCDH), um serviço de cariz político que ataca sistematicamente qualquer pessoa que levante questões sobre a eficácia ou segurança das vacinas, e a organização responsável pela criação da chamada lista “Disinformation Dozen”.
No seu livro, Stiles também explica que as empresas de gestão de activos Vanguard e BlackRock estão entre os 10 principais accionistas das quatro maiores holdings de agências de publicidade.
Este artigo foi originalmente publicado pelo The Defender
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